Le premier jet tient sur une page entière. Il parle de la qualité du service, de la proximité, des quinze ans d’expérience, de la nouvelle gamme et de l’adresse du site. Lu à voix haute, chronomètre en main, il dure une minute et dix secondes. Le format commandé en fait trente. C’est le scénario le plus courant quand une entreprise écrit son premier spot, et il ne se règle pas en lisant plus vite.

Trente secondes, c’est combien de mots ?

Moins qu’on ne le croit. À un débit naturel, une voix off prononce environ soixante à soixante-dix mots en trente secondes. Encore faut-il que le texte occupe toute la durée, ce qui n’arrive presque jamais : les deux ou trois premières secondes servent à installer l’image, les quatre ou cinq dernières à la signature, au logo et parfois à une mention obligatoire. Il reste une vingtaine de secondes utiles, soit une quarantaine de mots si l’on veut laisser respirer le film.

Quarante mots, ce sont trois phrases courtes. On ne peut pas y faire entrer cinq arguments. On peut, en revanche, y faire tenir une idée bien formulée et la preuve qui va avec.

Une seule idée, écrite en une phrase avant le reste

Avant de penser aux images, écrivez la phrase que le spectateur doit pouvoir répéter après une seule vision. Une phrase, pas un paragraphe, et sans adjectif flatteur. Prenons l’exemple d’une entreprise de maintenance industrielle. « Nous sommes réactifs, compétents et proches de nos clients » n’est pas une idée : c’est une liste de qualités que tous ses concurrents revendiquent. « Une panne signalée le matin est réparée dans la journée » en est une. Elle est précise et vérifiable. Surtout, elle se filme.

Ce test élimine beaucoup de faux départs. Si deux phrases se disputent la première place, c’est qu’il y a deux spots à écrire, ou un choix à faire en interne avant d’appeler qui que ce soit. Un spot qui porte deux messages n’en laisse généralement aucun en mémoire.

L’idée, le message et l’image ne jouent pas le même rôle

La confusion entre ces trois niveaux explique la plupart des scripts bavards. L’idée, c’est ce qui change pour le client : sa ligne de production repart le jour même. Le message, c’est la façon de le dire, en quelques mots que la voix off ou un texte à l’écran portera. L’image, c’est ce qu’on voit pendant ce temps, et c’est elle qui doit faire le gros du travail.

Un bon exercice consiste à relire son script en imaginant le film son coupé. Dans notre exemple, l’image forte pourrait être un technicien qui se gare devant un portail d’usine encore éclairé par les lampadaires, puis, quelques plans plus loin, une machine qui redémarre en plein après-midi. Personne n’a besoin d’entendre le mot « réactivité » : le spectateur l’a vue. La voix off peut alors se contenter d’une phrase, voire d’aucune.

Pour écrire ainsi, le script en deux colonnes reste le plus pratique. À gauche, ce qu’on voit, plan par plan. À droite, en face, ce qu’on entend : voix, dialogue, musique, bruitage. Chaque ligne porte une durée estimée. Le total ne doit pas dépasser trente secondes, et l’exercice révèle vite les plans qui ne servent à rien.

Découper seconde par seconde avant de faire valider

Une fois les deux colonnes remplies, découpez le temps. Un spot de trente secondes se construit souvent ainsi : une accroche visuelle dans les trois premières secondes, le développement de l’idée jusqu’à la vingtième environ, la preuve ou le bénéfice concret, puis la signature. Cette répartition n’a rien d’obligatoire, mais elle oblige à vérifier que la marque n’arrive pas trop tard et que la chute ne tombe pas au moment où le spectateur a déjà décroché.

Ce découpage change aussi la conversation avec la société de production. On ne discute plus d’intentions, mais de plans, de lieux et de jours de tournage. Les pages qui expliquent la fabrication d’un spot publicitaire, du brief jusqu’aux versions adaptées à chaque support, le montrent bien : l’écriture n’est qu’une étape parmi d’autres, mais c’est elle qui fixe le nombre de décors, de comédiens et de journées de travail.

Ce qu’on coupe, et comment le faire accepter en interne

Le plus dur n’est pas d’écrire, c’est de renoncer. Le dirigeant tient à citer l’ancienneté de l’entreprise, le commercial veut la gamme complète, le service qualité réclame sa certification. Chacun a raison sur le fond, et chacun a tort pour ce format. Un spot n’est pas une plaquette : il donne envie d’en savoir plus, et c’est le site, le film d’entreprise ou le rendez-vous commercial qui prennent le relais.

L’argument qui convainc le mieux reste le chronomètre. Lisez à voix haute la version complète, celle qui contient tout, devant les personnes concernées et à un rythme normal. Quand le texte dépasse de quarante secondes la durée prévue, le débat sur ce qu’il faut garder se règle généralement de lui-même.

Avant d’envoyer la version finale, faites lire le script à quelqu’un qui ne connaît pas l’entreprise, puis demandez-lui ce qu’il a compris. S’il vous répète, avec ses mots, la phrase écrite au départ, le script est prêt. S’il cite plutôt un détail du troisième plan, c’est peut-être ce détail qui mérite de devenir l’idée centrale.